Mercadeo si fines de lucro:

Las organizaciones sin fines de lucro son aquellas que existen para alcanzar algún objetivo distinto a las metas usuales de los negocios, es decir, la obtención de utilidades, participación en el mercado o rendimiento sobre la inversión.

En las organizaciones sin fines de lucro se pueden identificar algunas características , tales como:

•  No buscan obtener utilidades para distribuir entre los propietarios o accionistas.

•  Obtención de fondos suficientes para cubrir gastos.

•  Proporcionan servicios justos, efectivos y eficientes que respondan a las necesidades y preferencias de las personas que usan sus servicios.

•  No pueden medir su éxito o fracaso en términos estrictamente financieros.

En conjunto se dedican a un gran número de actividades: educativas, culturales, religiosas, caritativas y filantrópicas, causas sociales, políticas, sociales, atención médica, etc.

Como hemos visto, en la mayoría de las organizaciones sin fines de lucro, lo que se ofrece no es un producto, sino un servicio; por lo tanto a continuación estudiaremos el concepto de servicio, características y otros aspectos que son importantes para desarrollar estrategias adecuadas en una organización sin fines de lucro.

Servicio

Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, y que es esencialmente intangible y no tiene como resultado la propiedad de algo.

En lo esencial, los servicios se venden de la misma manera que los bienes tangibles. Y en las empresas no lucrativas de servicios, el mercadeo es fundamentalmente el mismo que en las lucrativas. Lo que aquí deseamos señalar es que, sin importar si se trata de bienes o servicios, de empresas lucrativas o no lucrativas, la compañía debería ante todo seleccionar y analizar sus mercados metas. Después conviene que diseñe un programa basado en su mezcla de marketing: los bienes o servicios, la estructura de precios, el sistema de distribución y las actividades promocionales, alrededor de una ventaja diferencial.

En muchas formas, el mercadeo es mercadeo, independientemente de las características del producto. Sin embargo, los servicios tienen algunas características singulares que los distinguen de los bienes, y las estrategias de mercadeo deben ajustarse para tomar en cuenta estas características.

Intangibilidad: característica de los servicios, ya que no es posible tocarlos, verlos, probarlos, escucharlos o sentirlos en la misma forma en que se hace con los productos.

Inseparabilidad: característica de los servicios que les permite ser producidos y consumidos al mismo tiempo.

Heterogeneidad: característica de los servicios que los hace menos estandarizados y uniformes que los productos.

Perecederos: servicios con características que les impide ser almacenados, guardados o inventariados. 

El cliente de servicios

Los ejecutivos de las empresas lucrativas definen su mercado como el conjunto de clientes actuales y potenciales. Dirigen el marketing hacia ese mercado.

En cambio, las organizaciones sin fines de lucro deben dirigirse a dos mercados:

Mercado de donadores : aportan dinero, trabajo o materiales.

Mercado de clientes : receptores de dinero o servicios de la organización

Las instituciones no lucrativas no llaman clientes a las personas que atienden, sino feligreses, pacientes o estudiantes. Como una organización sin fines de lucro atiende a dos mercados distintos, debe desarrollar dos programas: uno dirigido a sus donadores y el otro a sus clientes.

Ya que se han definido las organizaciones sin fines de lucro, sus características , las actividades que realizan y los servicios que ofrecen podemos definir el mercadeo de una organización no lucrativa de la siguiente manera: esfuerzo que realizan las organizaciones no lucrativas para realizar intercambios mutuamente satisfactorios con sus mercados meta.

La selección del mercado meta es esencialmente idéntica, sin importar si una firma vende un bien o servicio. Las empresas de servicios lucrativas y no lucrativas necesitan conocer los componentes de la población y del ingreso; deben tratar de predecir el comportamiento de compra del consumidor: sus motivos y hábitos de compra. Sus determinantes psicológicos (motivación, percepciones, actitudes, personalidad) adquieren más importancia cuando se venden servicios que bienes. Ello se debe a que no podemos tocarlos, olerlos ni probarlos. Además, los factores de la estructura de la clase social y de los grupos de referencia afectan de modo importante el comportamiento de compra en los mercados de servicios.

En la selección de los mercados meta o mercados objetivos, el concepto de segmentación del mercado ha sido adoptado por muchas empresas de servicio.

Las estrategias de segmentación son de gran utilidad para las organizaciones no lucrativas. Recuérdese que tienen dos mercados muy distintos que analizar: donadores y clientes. Un mensaje general (sin segmentar) dirigido al mercado de donadores seguramente dará resultados insatisfactorios. Si se intenta satisfacer a todos los integrantes del mercado de clientes, tal vez termine por no contentar a nadie y quedar en el intento.

Producto:

La planeación y desarrollo de bienes tiene su equivalente en el marketing de servicios, tanto en las organizaciones lucrativas como en las no lucrativas. Sin embargo, en éstas se requiere un programa de planeación de productos para el mercado de donadores y otro para el mercado de clientes. En lo que respecta a la planeación del producto, una empresa de servicios ha de tomar decisiones estratégicas sobre:

¿Qué servicios ofrecerá? : Al seleccionar los servicios que ofrecerá al mercado de clientes, una organización no lucrativa deberá decidir: en qué negocio está y a qué clientes desea llegar. Es más difícil planear la oferta de servicios destinado al mercado de donadores. Una organización pide a la gente donar dinero o tiempo a favor de una causa. ¿Pero qué recibe a cambio? ¿Qué servicios están adquiriendo con sus donativos?. Los donadores reciben una combinación de beneficios que, entre otras cosas incluyen:

-Sentirse bien o atenuar sus sentimientos de culpabilidad

-Apoyar sus organizaciones preferidas

-Recibir una deducción fiscal

-Mejorar su estatus en los grupos de referencia

-Sostener sus creencias religiosas.

¿Qué estrategias de la mezcla de servicios adoptará? : La mezcla de servicios de cada organización representa una serie de oportunidades, riesgos y desafíos. Cada parte de la mezcla debe efectuar una contribución diferente para alcanzar las metas de la empresa.

Las empresas de servicio pueden utilizar algunas de las estrategias relativas a la mezcla de productos, tales como:

-Expansión de línea

-Contracción de línea

-Administración del ciclo de vida