¿Qué características tendrán los servicios?

En algunos aspectos, la planeación del producto es más fácil en el caso de los servicios que de los bienes. Por ejemplo, el empaque y la etiqueta no existen en el mercado de servicios. Pero otras características (el uso de marcas y la administración de la calidad) plantean retos más difíciles para la industria de servicios.

El uso de marcas de servicios es un problema porque no es fácil mantener una calidad uniforme (responsabilidad de la propiedad de marca). Además la intangibilidad significa que una marca no puede incorporarse físicamente a una etiqueta ni al servicio.

La meta de una compañía de servicio debería ser crea una buena imagen de marca. La estrategia para lograrlo consiste en desarrollar un tema total que contenga algo más que una marca. Se recomiendan las siguientes estrategias:

-Incluir un objeto intangible

-Vincular un slogan inolvidable a la marca

-Utilizar un juego distintivo de colores

Las organizaciones sin fines de lucro han sido lentas en adoptar las marcas y el color. Lo poco que han hecho al respecto demuestran que estas características dan un importante apoyo de marketing.

¿Cómo administrará la calidad del servicio?

La calidad del servicio es difícil de definir, medir controlar y comunicar. Sin embargo, en el marketing de servicios es un aspecto decisivo del éxito de la compañía. Los administradores han de percatarse de dos cosas: es el cliente el que define la calidad y si la calidad del servicio no corresponde a sus expectativas, pueden perderse ventas entre los clientes actuales y no atraerse a otros nuevos. Para lograr esto los ejecutivos deben:

-Determinar el nivel de expectativas del mercado meta: Las expectativas están basadas en la información que proporcionan las fuentes personales o comerciales, promesas realizadas por el proveedor de servicio y la experiencia del servicio particular al igual que servicios similares.

-Esforzarse por mantener consistente la calidad del servicio o incluso superarlo: Se debe estandarizar el servicio manteniendo la consistencia al dar el mismo.

Precios:

Estructura de precios

Los servicios son perecederos, por tanto no es posible almacenarlos y su demanda fluctúa de modo considerable. Ambas características tienen importantes consecuencias al momento de fijar los precios. Para complicar aún más las cosas, los clientes tiene casi siempre la opción de “Hágalo usted mismo”.

El diseño de una estructura de precios comprende:

Determinar el precio base: En estas empresas el precio no se establece de la misma manera que en las lucrativas. Principalmente, la fijación de precios es menos importantes cuando obtener ganancias no es la meta. Las organizaciones no lucrativas se enfrentan con dos tipos especiales de fijación de precios: los del mercado de donadores y los del mercado de clientes.

En el mercado de donadores, no fijan el precio, o sea el importe del donativo. Ese precio lo determinan los contribuyentes en el momento de decidir cuánto están dispuestos a pagar (donar) a cambio de los beneficios que recibirán. El precio sugerido siempre es cambiado por un beneficio al cliente, para proporcionar al donador un criterio para que su contribución tenga valor.

En el mercado de clientes, algunas empresas sin fines de lucro encaran la misma situación y pueden aplicar los métodos de las empresas lucrativas, pero la mayor parte de estas empresas no pueden utilizar los mismos métodos de precios que las organizaciones lucrativas. Las organizaciones no lucrativas saben que no se pueden cubrir sus costos con los precios impuestos a los clientes. La diferencia entre los ingresos y los costos previstos se pagará con las aportaciones.

Por lo anterior, las organizaciones sin fines de lucro tienden a creer que no hay consideraciones de precios orientados al cliente, por la sencilla razón de que no se le cobra. En realidad, los bienes y servicios que se les dan rara vez son gratuitos, es decir, sin alguna clase de precio. Cierto que el precio tal vez no sea un cargo monetario. Sin embargo, a menudo el cliente paga un precio (en forma de viaje y tiempo de viaje de espera y , quizá, una atención menos esmerada) que no tendría que pagar si el servicio lo diera una empresa lucrativa.

Plaza:

Para diseñar un sistema de distribución en una empresa de servicios (tanto de tipo lucrativo como sin fines de lucro) se requieren dos cosas:

Seleccionar los canales de distribución : El canal de la mayor parte de los servicios es corto y muy simple, debido a su característica de inseparabilidad. Esto es, un servicio no puede ser separado de su productor. Más aún, muchos servicios se crean, venden y consumen al mismo tiempo.

Los peluqueros realizan cortes de pelo; los dentistas curan los dientes; en todos estos ejemplos, el canal de distribución va directamente del productor al consumidor, sin que participen intermediarios.

No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de distribución. Los agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas.

Contar con las instalaciones físicas para la distribución: Las empresas no lucrativas tratan de ofrecer varias opciones en sus sucursales para que los donadores hagan sus aportaciones con mayor facilidad y comodidad. Además de los servicios de cheques y pagos en efectivo, las instituciones de caridad utilizan descuentos por nómina, planes de pago a plazos y tarjetas de crédito.

La ubicación también es un factor decisivo cuando se trata con este tipo de mercados. El ambiente físico (la atmósfera) en la distribución de un servicio influye mucho en la percepción del servicio y de su creador-productor por parte del consumidor. Como los servicios son intangibles, el consumidor observa detenidamente la instalación y a los empleados cuando realiza una evaluación anterior a la compra.  

Promocion:

En el marketing de servicios, tanto en las empresas lucrativas como en las no lucrativas se utilizan ampliamente varios tipos de promoción. De hecho, la promoción es la parte de la mezcla de marketing con que están más familiarizadas las empresas de servicios y también es la que más usan. Desafortunadamente, muchas de ellas, sobre todo las empresas no lucrativas, creen que la promoción y el marketing son la misma cosa.